真的，就是吃透游戏化玩法，我们月活千万排名第1

在众多互联网运动产品中，悦动圈可能是把游戏化策略发挥到极致的那家。团队核心人员来自腾讯互动娱乐、迅雷等公司，骨子里有浓厚的游戏产品基因，对游戏化的玩法再熟悉不过。

PK抢红包、团队印花挑战赛、健走闯关、幸运步数等等一系列有趣的玩法，让悦动圈成为一个下载3亿人次、日活千万级水平的APP。

现在，悦动圈又把这种游戏化策略带到小程序，比如“走团领红包”。

乍一看，这种玩法不就是用小恩小惠换用户吗？但真正上手的人知道，首先怎么让用户被你的玩法吸引，进而长期留存是一件非常非常难的事。

悦动圈当然也知道游戏化的玩法只是运营层面的工具，但问题在于你是用来强行拉新促活，还是为用户导流更大的价值。正如悦动圈小程序事业部总监徐勇在采访中所说，悦动圈的游戏化玩法是要解决用户“短期安逸和长期健康收益”的矛盾，而每一个想用游戏化玩法的玩家，同样也面临这种选择。

如果你也打算在产品里加入一些游戏化玩法，不如先看看悦动圈他们怎么看待这件事。

如下，enjoy

图：悦动圈小程序事业部总监徐勇

现在市面上有大量的步数类小程序，而且玩法也很相似，归根结底来说就是“拿步数兑换奖励”，但首先这真的是一个刚需吗？

如果说刚需就是衣食住行，那么已经有不少互联网产品在做了，比如滴滴、美团。但其实整个社会和互联网在不断发展，刚需也在不断地进化。很早以前跟千里之外的人通信不算是刚需，但现在你看微信已经人人离不开了。

我们认为随着老百姓生活越来越好，健康运动、健身养生这些需求会被更多人重视，成为一个大众普遍的需求。也就是说步数兑换礼品对很多人也许不是一个刚需，但运动健康绝对是。

流量和兑换是一个很好的变现路径，这也是为什么前段时间集中冒出了这么多步数小程序，背后其实不是刚需是变现。

但我们从APP到小程序，更多是想通过兑换激励，帮助大家养成一个运动的习惯，最终成为我们的深度用户。所以在这个认识基础之上，我们不断丰富玩法，包括红包奖励、跑网络马拉松、看健身视频等等。

如果把小程序只作为app的一个辅助，我相信没有哪个会成功，因为小程序的玩法跟app不太一样，小程序带有更多的社交属性，是基于社群裂变、做增长。

我们运营的4个小程序，除了从功能和场景角度划分产品矩阵以外，还从用户分层的角度做规划管理，满足用户不同场景下的价值，就像一个金字塔。

金字塔顶部的用户，在18到35岁之间，能够熟悉使用互联网，同时也经常运动，最重要的是他们比较自律。这样的用户我们就提供“悦动圈”小程序，定位个人运动助理，满足健走、跑步、骑行不同维度下的运动数据诉求。界面除了个人的运动数据管理，没有其它任何东西。

未来我们还会加入AR、大数据等功能，真正做到千人千面，每一个用户都有适合自己的一套健康运动方案。

金字塔中部用户有运动诉求，但因为工作等原因，没有时间去运动。这样的用户特别需要别人带动，比较适合通过社群的方式来引导。比如用“走团”的玩法，就是大家一起做任务领红包。这种方式既能激励用户形成运动习惯，又能形成裂变。

像红包玩法参与率都在85%以上，甚至能到95%，非常受欢迎。健走打卡因为有运动红包，留存率是几个小程序里最高的，留存率接近很多App的水平，实际效果非常好。

金字塔底部用户没有运动习惯。我们做过调研，四五六线的用户其实每天有在运动，但那是他们的一种生活方式，早出晚归，务工务农。

老百姓已经不需要操心基本的生存问题，开始关注健康、养生，同时对娱乐也有追求。于是我们就准备了内容向的小程序，主打健康、健身、运动、养生，一方面内容本身就是他们的基本需求，另一方面通过内容可以引导他们加入运动社群，最终真正运动起来。

金字塔不同层次的用户，不是静态而是流动的。他们从不运动到轻量级的运动，到长期健身运动，中间是用各种激励方式去引导。

每个人都需要激励，尤其是运动，对于大多数人来说是一个反人类的行为，很难坚持，这是人性不可否认的一部分。但长期来看健身运动对个人是有益的，这也是大家的共识。

怎么解决短期安逸和长期健康收益的矛盾呢？悦动圈给出的方案，就是通过不断的激励让大家养成一个习惯，短期利益也满足了，长期的收益也拿到了。

你只要每天都能完成任务，我们就会给你发红包。几毛钱、几块钱看起来不太高，关键长期的激励可以形成一个闭环，也就是所谓的上移，你只要付出对应动作，我们就给你匹配激励。时间长了真的就让很多用户形成了习惯，这也是悦动圈跟其他家不一样的地方。

有些友商做的很高大上，每天展现美好的肌肉，这种方式对一线城市很有效，但同时要求用户极度自律。究竟多少人能做到自律，我们表示怀疑。游戏化、激励式的玩法，则是非常符合人性，也非常有效果。

设置组团玩法的时候，我们就考虑了拉新作用。比如你组团多少人之上，红包会提升叠加，这也是为了让用户尽快形成自己的运动社群。一个人运动是很容易放弃的，只要在线上有了社群，每天就会有人提醒你，而且这种提醒成本很低。

 悦动圈APP部分玩法

现在悦动圈App差不多有50万以上这样的圈子，不过我们在小程序里不鼓励用户进太多团，这样又会误导用户加入过多走团，偏离了运动和社群化玩法的目的。我们设定的规则是你可以加入一个团，创建一个团，一共两个团。

一个群如果人特别多，大家都达不成运动目标，激励收益就拿不到。人数太少运动爱好者的概率就比较低，没有人起带动作用，所以我们会倾向于一个团在20人以内。超过20人，组织者的管理和沟通成本过高，很容易失去继续玩下去的乐趣。低于五六个人就太少了，10多个人比较合适，线下对应一个学校的班级、一个家族圈子或者一个公司的小部门，关系紧密互相促进。

（小编注：社群规模多大合适，不同玩家的结论不同，还是要因地适宜）

内容是今年第二季度以来投入最多的一个点。因为社群社区一方面是把合适的人聚合到一块，另一方面也需要内容来持续带动，像运动、养生、健康，加上少量泛娱乐内容，满足用户不同诉求。把内容做起来是我们要做大社区的一个重点。

接下来说说启动和裂变。

对于有成熟品牌的团队，做小程序一定要利用好品牌背书，但又不要急于对接APP、公众号的流量。

悦动圈产品正式上线前，我们先是在几个核心用户社群里投放小程序，让他们体验新产品，快速收集问题，快速迭代。之后，鼓励核心用户邀请好友来加入走团或者一起攒步数，把玩法、UI、交互做AB测试，从中选择最优解固化到产品中。最后在产品活跃度、留存、用户每日打卡次数达到预期之后，悦动圈App再提供战略流量支持，以及微信公众号做关联。

拼步数上线3个月获客超过100万，我觉得在赛道这么拥挤的节点下，这个成绩还是相当不错的。

但是如果没有前期的产品打磨，即便是给了流量也会流失，这也是为什么我们对APP、公众号的流量支持比较谨慎的原因。而且一些一次性的手段工具我们也都是非常谨慎，比如说微信公众号的关联不可能经常用。

小程序的玩法跟App还是不太一样，裂变确实是需要给用户带来价值。比如用户下载App，是因为有一个强烈的需求在驱动他。

但是对于社群里的用户，他点击别人的分享，需要第一时间就能看到对自己的价值，尽管他点击的初衷可能是利益导向，但只有玩下去，我们才能把他转化为运动用户。这是小程序跟app很不一样的地方，拼多多就是其中的典型。

你不按照这个路数就没法去增长，但是它又涉及微信监管度的问题，这也是我们很头痛的问题，就是产品的逻辑怎么能够一方面满足微信监管，一方面实现增长。

之前在安卓和iOS上我们已经感受到这种区别， iOS比安卓稍微严一点，微信又比iOS更严。而且有些规则还是比较模糊，你很难通过第三方的客观观察来掌握这个度，也算是一个挑战吧。

团队现在还没有变现的压力，这也是我们的优势。有一些创业团队把宝全部压在小程序上，可能压力比较大，走广告或者做电商想快速变现，这一块我们比较克制。

比如拼步数上面的商品，用户完全用步数兑换可能比较难，我们在尝试让步数变成一定折扣。目前看购买频次比较低，这跟小程序定位也有关系。很多人就是奔着拿步数去兑换商品，你让他拿钱买他还是有顾虑，或者说本身就没有拿钱买的欲望。

步数类小程序的玩法大同小异，这种竞争其实并不是最大的威胁，毕竟步数类小程序不是一个零和竞争，最大的威胁还是在于我们自己可能体验、功能没有做好。实际上通过社群观察，我们也看到很多用户同时在玩好几个，通过收集这些信息也能不断优化自己的小程序。

从长期来看，健康一定是跟个人息息相关，精确满足这个需求，一定需要匹配大数据+AI算法。如果没有这种前瞻性的布局，经历过短期的热闹，可能很快就会被遗忘。当然，如果是走一波流量变现，那就是另外一种选择了。

小程序的产品生命周期比桌面软件、手机App周期更短，未来一段时间会大浪淘沙，有一批小程序会被淘汰掉，只有能够真正理解用户、解决用户问题的产品会顽强生存下去，不断迭代成为精品。

PS：本周四裂变6字诀沙龙分享会，报名开始，你来吗？本周四，“裂变六字诀”沙龙第二场开讲，名额真的不多了

↘咕咚旗下的小程序

↘对小程序尺度拿捏不准的投资人

↘从APP进入到小程序的那些玩家

↘见实干货汇总

↘见实通告栏

见实一直致力于将行业内优秀案例和数据，梳理成有体系的知识。如果你有独特的故事、案例、产品，乃至值得一说的数据和分析、笔记等，请毫不犹豫相约见实一起聊吧，或者整理文章投递给见实发表。期待！

见识他人经验，提高自己实力